Verkkokaupan ostopolku on digitaalisen liiketoiminnan keskeisimpiä teemoja, myydään verkossa sitten erikoistuotteita, e-kirjoja tai palveluita. Tästä artikkelista löydät viisi vinkkiä joita kannattaa pohtia oman kaupan ostopolkua tarkasteltaessa.
Mikä on verkkokaupan ostopolku?
Ostopolku tarkoittaa lyhyesti niitä toimia kuten klikkauksia tai valintoja, joita käyttäjä tekee päätyessään ensikosketuksesta ostokseen. Joissain tapauksissa ostopolkuun voidaan sisällyttää myös aikaisempia käyntikertoja, monikanavaisen liiketoiminnan myymäläkäyntejä tai yhteydenottoja asiakaspalveluun, sekä muita sivuja joilla käyttäjä tekee ensin toimia kuten linkin klikkauksia. Tässä tarkastellaan nimenomaan verkkokauppaa yksittäisen käyttäjäsession näkökulmasta. Laajempaakin tarkastelua siis voi tehdä, jos se on hyödyllistä.
Ostopolkua voi tarkastella myös kunkin polun askeleen keskeyttämisprosenttina. Ne vaiheet, joissa käyttäjät tekevät eniten keskeytyksiä, ovat potentiaalisia kehityksen paikkoja, joita kannattaa myös tarkastella kriittisesti. Miksi käyttäjä poistuu ostopolultaan?
Pidemmittä puheitta, tässä tulevat vinkit.
Minimoi sivumäärä
Kuinka monella askeleella etusivulta pääsee tärkeimpiin tuotteisiin, ja kuinka monta sivua on tuotesivun ja “kiitos tilauksesta” -sivun välissä.
Sivumäärään, tai vielä tarkemmin selattavien sivujen oikeisiin tuotteisiin pääsemiseksi, vaikuttaa erityisesti tuotteiden löytyvyys ja kategoriarakenne. Ideaalitapauksessa tuotteen moottorisaha tuotesivulla myydään jo ristiin yhteensopivaa varaketjua, jonka voi lisätä koriin tai johon löytyy vähintään linkki suoraan moottorisahan tuotesivulta.
Tuotehaku voi suositella ennakoivasti tuotteita jo hakusanaa kirjoitettaessa, jolloin jälleen säästyy yksi sivulataus. Etusivu voi suositella kampanjassa mainostettuja tuotteita suoraan, tai vähintään tarjota selkeän seuraavan askeleen kampanjatuotteiden löytämiseksi.
Mitä pienempi sivumäärä käyttäjän on käytävä läpi saadakseen haluamansa tuotteet tilatuksi, sitä vähemmän syntyy myös vinkin numero 2. klikkauksia. Testaa montako sivua käyttäjän on selattava eri tuotteita ostaakseen. Onko jokainen sivu looginen ja tarpeellinen askel?
Minimoi klikkaukset ja maksimoi näkyvyys
Kun sivumäärä on jo kohtuullisella tasolla, kannattaa kääntää katse sivun käyttöliittymään eli klikkauksiin ja tiedon syöttämiseen sekä näkymiseen.
Syöttämisen ja klikkaamisen osalta hyvä esimerkki on “lisää koriin” napin ohesta löytyvä “osta nyt” nappi. Perinteisessä mallissa käyttäjä klikkaa ostaessaan kaksi kertaa, ensin “lisää koriin”, jonka jälkeen etsii ja klikkaan “kassalle” -linkkiä. Yksinkertaisempi tapa – jos käyttäjä haluaa vain yhden tuotteen – on “osta nyt” nappi, joka tekee yhdellä painalluksella samat vaiheet. Vaikka muutos on pieni ja jopa mitättömältä tuntuma, riittävän suuressa massassa napin vaikutus kaupan konversioon oli positiivinen ja tulos tilastollisesti merkittävä.
Toinen esimerkki klikkimäärän ja näkyvyyden väliltä on alasvetovalikon ja “radiovalikon” vertailu. Alasvetovalikossa klikataan kaksi kertaa: ensin valikko auki, ja sen jälkeen valinta. Jos valintoja on vähän, voi ne esittää myös ns. radiovalikkona tai monivalintana, josta tuotteen valinta onnistuu jo yhdellä klikkauksella. Lisäksi tuotevaihtoehtojen näkyvyys paranee, sillä vaihtoehdot ovat näkyvillä heti. Myös tämä neuvo on ab-testattu käytännössä toimivaksi.
Pyri tekemään käyttöliittymästä mahdollisimman vähän toimintaa vaativa, ja korosta tärkeimmät elementit kuten lisää koriin ja siirry kassalle – nehän ovat niitä toimintoja joiden sijainti tulee olla kristallin kirkkaina käyttäjälle. Pyörää ei kannata keksiä uudestaan, vaan ostoskorilinkin voi olettaa löytyvän oikeasta ylälaidasta, eikä tätä oletusta kannata rikkoa vaikka paremmankin tavan keksisi.
Käy siis kriittisesti läpi verkkokaupan käyttöliittymää. Voit käyttää apuna ruuduntunnistus ns. heatmap työkaluja kuten Hotjaria tai vastaavia, jolloin näet missä käyttäjäsi hiiri liikkuu. Valikkokohdat jotka tuntuvat itsellesi hyvin selkeiltä, voivat olla toisille sivustolla ensimmäistä kertaa käyville haasteellisia.
Rekisteröityminen tai uutiskirjeen tilaus
Käyttäjät siirtyvät usein kassasivulle tarkistaakseen toimituskulut. Vielä tänäkin päivänä ennen varsinaiselle ostoskorisivulle pääsyä, voi käyttäjä joutua – tai luulla joutuvansa – rekisteröitymään. Jos rekisteröityminen on pakollista, se karsii tutkitusti konversiota sillä sähköpostien varmistaminen tai jollain yleistilillä kuten Facebook tai Gmail rekisteröityminen voidaan kokea uudella sivustolla turvattomaksi.
Myös niitä tapauksia tulee vastaan, jossa tilaaminen ilman rekisteröitymistä on mahdollista, mutta käyttäjätilin luomisen vaihtoehto vie liikaa huomiota ennen kassasivua, ja vaihtoehtoa jossa tilaaminen rekisteröitymättä on mahdollista, ei yksinkertaisesti huomata.
Parempi vaihtoehto toiminnallisesti on antaa käyttäjälle mahdollisuus laittaa rasti ruutuun uutiskirjeen tilaamiseksi tai rekisteröitymiseksi, kun varsinaiset tilauksen hintaan ja toimitukseen liittyvät seikat on käsitelty pois alta.
Joskus käyttäjät menevät kassasivulle vain tarkistaakseen toimituksen hinnan tai saatavilla olevat maksutavat. Tapauksessa jossa kauppa tarjoaa tietyn rajasumman yli menevälle tilaukselle ilmaisen toimituksen, kannattaa tämäkin mainita esimerkiksi tekstillä “Tilauksesi alittaa ilmaisen toimituksen rajan 5,65 eurolla.”. Vielä parempi lisä on tarjota samassa yhteydessä linkki usein asiakkaan ostoskorin sisällön kanssa tilattuihin tuotteisiin, jotta käyttäjä voi helposti hyödyntää ilmaisen toimituksen tarjouksen.
Huolehdi siis siitä, että käyttäjä pääsee näkemään ostoskorinsa kokonaiskustannuksen toimituksineen sekä maksutavat rekisteröitymättä ja säikähtämättä.
Minimoi häiriötekijät
Mitä lähempänä tilauksen jättämistä ollaan, sitä vähemmän käyttäjää kannattaa eksyttää jo oikealta tilaukseen johtavalta uralta. Tuotesivulla on toki hyvä näyttää tuotteeseen liittyviä muita tuotevaihtoehtoja tai lisäostoksia, mutta ostoskorisivulla kannattaa keskittyä selkeään ja häiriöttömään kokemukseen. Et halua tilanteeseen, jossa asiakas on jo maksamassa, mutta päättääkin tarkistaa ylälaidan mielenkiintoisen tarjouksen, ja päätyy vertailemaan hintoja tai unohtaa koko ostoskorinsa.
Alennuskoodien näkyvä syöttö kassasivulla on yleinen keskustelunaihe. Koodin paikan nähdessään on todennäköistä, että suuri osa asiakkaista hakee kauppasi alennuskoodia. Osa saattaa sellaisen löytää, mutta toisaalta osa voi löytää vielä paremman alennuskoodin kilpailijasi kauppaan. Kohtuullinen kompromissi alennuskoodin syöttämiselle voi olla erillinen alasivu jossa koodin voi lisätä ikään kuin ostoskoriin antamaan vaikutusta, ilman kassasivun hakoteille ohjaavaa kenttää. Toisaalta osa kaupoista voi luottaa markkinoinnissaan vahvastikin alennuskoodeihin jolloin monella käyttäjällä on koodi tiedossa jo valmiiksi.
Yhtä oikeaa tapaa kassaisvun rakentamiseen ja esimerkiksi alennuskoodien pyytämiseen ei ole. Tärkeintä on, että tunnistat asiat jotka voivat johtaa käyttäjän toimintaan, joka ei ole toivottavaa.
Mutuilla ei kannata, vaan voit testata ab-testauksella kahta kassasivun versiota, joista esimerkiksi toisessa on paikka koodille ja toisessa ei. Jos toinen versio tuottaa merkittävästi ja enemmän tuloksia, kannattaa se valita. Näin pohjaat kehitystä aina tutkittuun ja testattuun tietoon.
Älä kysy turhuuksia
Mitä vähemmän käyttäjän tulee naputella, sitä selkeämpi ostoskorisivu on. Ostoskorisivu voi suoraan olla myös checkout sivu, johon asiakas yksinkertaisesti täyttää tietonsa. Useisiin verkkokauppoihin on tarjolla tai sisäänrakennettuna one-page-checkout -moduli, joka tekee monivaiheisesta checkoutista yhden sivun. Tavallaan tämä on jo osa sivumäärän minimointia.
Kassasivun kysymyspatteristoa ryhmitellessäsi, muista että osa käyttäjistä tahtoo tietää tilauksen hinnan toimitettuna, maksutavat sekä vahvistuksen toimitusajasta ennen etenemistä. Tässä valossa toimitustavan valinta ja mahdollisen toivotun tavan esivalinta helpottavat käyttäjän kokemusta. Kun edellä mainitut tiedot ovat käyttäjälle ok, täyttää käyttäjä kyllä tietonsa jatkoakin varten.
Automaatiolla ja rajapinnoilla on mahdollista hakea esimerkiksi kunta postinumeron perusteella, tai postinumero kunnan perusteella. Yrityksen y-tunnus löytyy nimen perusteella, ja toisin päin. Molempia tietoja on siis turha kysyä. Niinikään, on mahdollista kansainvälisessä kaupassa esivalita maa geolokaatioon, käyttäjän kielivalintaan, tai aikaisempiin valintoihin perustuen. Suomenkielistä sivustoa käyttävän voi ilman parempaa tietoa olettaa olevan suomalainen, ja vähintään suomalainen käyttäjä voi olettaa Suomen löytyvän alasvetovalikosta nopeasti esimerkiksi ensimmäisten pikavalintojen joukosta. Asioiden järjestykselläkin siis on merkitystä.
Joskus käy niin, että asiakas täyttää tietonsa ja muistaakin tarvitsevansa vielä jotain lisää. Asiakas poistuu kassasivulta, lisää tuotteen koriin, mutta mitä? Kaikki valinnat onkin tehtävä uudestaan. Juna on kohta jo asemalla, ja jo täytyy juosta töihin. Aika ei riitä, ja tilaus jää kesken. Teknisesti on mahdollista tallentaa asiakkaan syöttämät tiedot asiakkaan selaimeen tai istuntoon sitä mukaa, kun hän tietoja täyttää. Asiakkaan palatessa kassasivulle selaimesta tai sessiosta täytetään samat tiedot suoraan kenttiin, jolloin aikaa tilauksen viimeistelyynkin jää.
Tunnista siis asiakkaan tietotarpeiden järjestys, ja hyödynnä automaattisia täyttöjä, jos mahdollista. Tee asiakkaan tilaamisesta mahdollisimman helppoa ja vaivatonta, eli pyydä täyttämään vain ne tiedot, jotka ovat täysin välttämättömiä ja joita et saa muualta kuten selaimelta tai istunnolta.
Yhteenveto
Vaikka neuvot ovat testattuja yhden kaupan yhteydessä, se ei tarkoita, että ne olisivat universaaleja totuuksia. Hyvä ohjenuora verkkokaupan toiminnan optimointiin dokumentoida muutoksia, ja testata niitä riittävän pitkään, jotta saat tilastollisesti merkittävän varmuuden tekemäsi valinnan paremmuudesta.
Ostopolun optimointi on oleellinen osa verkkokaupan ylläpitoa. Asetu säännöllisesti käyttäjän saappaisiin ja mieti kuinka selkeä ja sujuva ostopolku oikeasti on. Jos tarvitset apua tai syvällisempää analyysiä ostopolun vaiheista, autan myös mielelläni.